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就业绩持续亏损达芙妮为何没能翻身的是个啥!

发布时间:2022-02-03 18:00:57 浏览:

业绩持续亏损 达芙妮为何没能翻身?

核心提要:回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这3年半,根本没有能翻身的迹象,1代“鞋王”怎样了?

公告显示,上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。达芙妮预警称,公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着,这家公司今年上半年亏损额将同比增加1倍还要多,将达近5亿港元。

关店都没能止亏,可能快没人对达芙妮抱有希望了。达芙妮曾的市值超过195亿港元,但现在仅为5.51亿港元,每股价格价格唯一0.34港元。回望达芙妮从巅峰滑落低谷的这3年半,根本没有能翻身的迹象,1代 鞋王 怎样了?

昔日 鞋王

在鞋实行业,被称为 鞋王 的有两家:1家是百丽,另外一家是达芙妮。两家企业有很多相同的地方 都是做代工起家,都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,都选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第1步,也一样是女鞋行业中为数不多具有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

但与百丽走中高端不同,达芙妮1直定位中低档,这类定位差异也决定了达芙妮与百丽截然不同的发展道路。

产品方面,为了下降本钱,达芙妮主要依托自己的团队做设计,以 基本款 为主,这样大部份女鞋的模具可以通用,通过微小改变便可满足差异化,这类设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完全的产业链本钱控制加上租金上的优势,让 平价走量 的达芙妮也有不错的利润率。

渠道方面,由于客单价较低,达芙妮将商场专柜逐步撤出免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上,并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后,达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每一年300家门店的数量在内地迅速扩大。2005年陈英杰判断随着愈来愈多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创建了新品牌 shoebox(鞋柜) ,开设在大众常常光顾的社区和超市里。

当年时尚的达芙妮,请S.H.E做品牌代言人,真的是多开店就可以多赚钱,为了聚焦女鞋业务,2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资历,专攻女鞋渠道市场。其实我还有在其他品牌

低价、相对的时尚,和从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮成了 鞋王 。

在最光辉的时候,达芙妮号称每一年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有1双来自达芙妮。2012年巅峰时期,达芙妮门店总数到达6881家。

但是2012年后,达芙妮就开始走下坡路。当时,几近国内所有衣饰公司都遇到的 中年危机 :品牌老化,产品不够时尚,定货会模式致使库存积存,人力、物业、流通本钱上涨,受电商冲击。达芙妮也1样,品类单1,当初省下的设计开发本钱,到了还的时候。

销量上不去致使库存积存,本钱上升紧缩利润空间, 鞋王 堕入泥潭。

为何达芙妮越陷越深?

转型,是必定要斟酌的事情。回顾国内衣饰企业复苏的这几年,谁库存清算越快,谁就可以更快重新去拥抱消费者。国内衣饰企业清库存基本都已在2017年完成,在这以后,全部纺织衣饰行业景话语权则较强气度回升。

前文提到达芙妮的大部份门店都是直营店,这应当能让达和平浅的领口与钮扣收系的袖口芙妮更快地感知到周边环境的变化并作出调剂,但是达芙妮却越陷越深。

自2012年的巅峰以后,达芙妮就开始关店,连带营收也开始降落,并且毛利率、净利率延续走低,2015年、2016年和2017年,达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利延续下跌的1大缘由,是达芙妮的平均售价延续下滑。2012年下跌10%,2014年单位数下跌,2015年下跌4.6%,2016年下跌4.8%至159元人民币,2017年一样为159元人民币。

而与毛利润下跌相对应的是销售费用延续上升。2015年以后,销售费用比毛利还要高,售价下降,销售费用上升,达芙妮净利润被两面夹击。

近几年,达芙妮积累关店超过3千家,但门店布局变动其实不大,特别是4到6线城市的占比。对市场中门店的情况,达芙妮1直沿用1到6线的城市划分,且财报里几近没有对消费人群的关注,看来达芙妮的消费主力人群并没有多少变化,这也侧面反应了达芙妮渠道品牌的本质。

但换个角度,其他衣饰企业为了保持营收和库存清算,常常会关掉12线城市门店,转而做渠道下沉。达芙妮的92%都是直营门店,并且下沉渠道已铺的比较完备,可为何达芙妮却没能利用起来呢?

回到正题,达芙妮售价下跌的另外一个缘由,是在库存清算上。从上图看,达芙妮的存货占比1直安稳,也就是说虽然存货降落了,但带来的相对压力却没有变化,缓慢的清算动作是1步守旧的错棋。另外达芙妮库存拨备逐年上升,这说明达芙妮存货库龄结构没有得到优化。

衣饰企业常常选择电商渠道快速、批量处理库存,如唯品会。虽然达芙妮在2014、2015年双101中获得女鞋类目排名第1,但到现在达芙妮财报中仍没有做单独的渠道表露,可见占全部营收比重是有限的。

这可能有历史的缘由,早在2006年达芙妮就已开始尝试电商业务,但在2010年决定与百度1同投资电商平台 耀点100 ,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100。结果 耀点100 失败了,达芙妮也错过了电商红利期。

线下清仓,就跟线上完全不是1个模样。打折会侵害品牌价值,很多品牌常常把库存烧毁或剪标处理,也不让其服装行业资讯传播平台流入市场,但达芙妮则长时间在门店打折促销,要是再配个音乐或大喇叭,那简直是把品牌形象往泥里整。新品进入,总是被笼罩在这类吆喝声当中,很难有销售提振。而且,门店销售库存,必定会挤压新品的销售空间,这又堕入了库存死循环。

不赚钱,就只能烧钱,现在达芙妮就是在拿钱堵经营的窟窿。2017年,达芙妮的经营活动现金流净额为⑶.05亿港元,如果经营情况不改良,再这么下去,达芙妮老底都要烧光了。

2011年到2017年,达芙妮的平均应付账款周转天数从68天上升至121天,明显是在账款中找空间。值得1提的是,达芙妮负债率其实不高,2017年负债率为27%,且99%是活动负债,除占大部份的应付账款,只有1.56亿港元的银行贷款,再想到达芙妮迟钝的转身动作,难道,达芙妮管理层不准备再努力了?

渠道品牌的时期早已过去,而达芙妮的问题明显不只是渠道本钱高,是品牌、产品有问题,需要在稳住毛利的同时,做好产品好设计,把价格提上去,覆盖掉销售费用。

更多的问题在达芙妮管理层领导力上。达芙妮直营店比例如此之高,在经营乏力时会风险都压在自己身上,但一样达芙妮应当更容易感觉到痛,直营门店是自己的 手段 ,如果达芙妮愿意改变,阻力肯定要比那些 定货会+经销商 模式的品牌要小很多吧。

达芙妮的自救

达芙妮也是自救过的,高管变动并且做了1些营销活动,从其行动看,达芙妮偏向选择重建品牌形象。

首先是 2代 接班。去年5月17日,达芙妮团体发布公告,首席履行官张智凯同时兼任团体主席,而团体原主席陈英杰辞任。张智凯为达芙妮团体联合创办人张文仪之子,而陈英杰为团体联合创办人陈贤民外甥,张智凯和陈英杰为表兄弟,同为陈贤民外甥。

在2016年,陈英杰投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,还与日本出版商讲谈社1同创办了少女时尚杂志《vivi美眉》,但都没太大成效。电视节目最后还损失了2600万元。

张志凯上任后,开始革新店面和LOGO,并且重返购物中心,想借购物中心的环境重塑品牌形象,根据新团队的计划,达芙妮今年将在全国继续加大购物中心店的比重,理想的比例是购物中心能占整体渠道的4至5成。

去年8月,达芙妮联手纽约买手店品牌Opening Ceremony推出合作款,希望 变时兴 ,这个准备了1年多的跨界合作被寄与了厚望。达芙妮将营销的重点放在了更年轻的消费者群体 20岁上下的年轻女孩身上。

但Opening Ceremony在中国市场的知名度相当低,而且说实话,并感觉时尚的气味。要知道自从2010以后,街头风、运动风就比较频繁地出现在各大时装周,这股时尚运动化或说运动时尚化的风潮,从Stan Smith登上时装周T台为节点,加上核心品牌、人物、文化的推动,正延续改变年轻人的主流审美。

李宁、安踏都去搭了运动时尚化的便车,但达芙妮可能其实不准备跟上这股风,达芙妮履行董事张智乔曾表示: 达芙妮没办法完全成为1个时尚品牌,他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全颠覆。 这弦外之音,是达芙妮做不了时尚,仍要继续低价线路。

或许,这对达芙妮是好事。既然品牌难以 高举 无妨在 低打 发力,选择拥抱低价市场。在各大电商平台搜索时,在拼多多看到了达芙妮的身影。

达芙妮爱 拼 ,却不1定能赢。

从销量看,达芙妮在拼多多还有不错的市场,这是不是意味着达芙妮品牌还能抢救1下?可能过不了多久,达芙妮也会出现在好衣库、爱库存或其他电商上,这比用低劣的设计去磕 性价比 更有想象空间。虽然影响品牌形象,但对经营是有好处,存货可别再留着过年了。

初看达芙妮的市值,可能会有 为何这么低,是否是被低估或做低 的想法,但加深了解后,发现能降到这么低也是有情理可讲的。卖不出去的存货没法创造利润,延续积存还会消耗资金,直营门店关掉也未必能收回本钱。没有销售,则生产越多亏得越多,那达芙妮已没有 剩余价值 了吗?

在达芙妮团体2017年年报里,张智凯写道: 像所有艰巨的任务1样,业务革新转型通常会在其产生产期收益前带来短时间阵痛。 是阵痛吗?1个感觉:到现在达芙妮仍没找准道。

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